De aardappel is een wonderlijk ding. Sober, vormloos, ondergronds. Toch voedt hij de halve wereldbevolking. Oorspronkelijk komt hij uit de Andes, waar hij al ruim 7.000 jaar geleden werd geteeld door de Inca’s. In Europa duurde het nog even voordat men hem serieus nam. Te vreemd, te dof, te weinig charisma. Maar de cijfers liegen niet: één aardappel kan vijftien nieuwe opleveren. Zo werd de aardappel oersober, onverzettelijk het fundament onder bevolkingsgroei, koloniale schepen en de industriële revolutie.

Stil rendement van 1:15. Geen bravoure. Het is een les in rendement, eenvoud en geduld. Mits je hem dus niet gelijk opeet! In de commerciële praktijk zie ik het tegendeel. We eten de aardappel gelijk op.

Een campagne wordt gelanceerd. Er wordt relevantie opgebouwd, eerste reacties stromen binnen, het begint te leven. En dan… gaat alles op slot. Leads worden direct gebeld, afspraken geboekt, targets afgevinkt. Alsof het doel van de campagne is om zo snel mogelijk alles te oogsten, nog vóór het iets kan worden. Daarna blijft de grond kaal achter. Geen nurturing. Geen netwerkopbouw. Gewoon door naar het volgende zaadje dat we morgen alweer willen consumeren.

In mijn praktijk zie ik regelmatig dat de focus volledig ligt op “de afspraak”. Terwijl die afspraak natuurlijk zelden uit de lucht komt vallen. Zonder netwerk komt er geen afspraak. Zonder zaaien geen aardappel. Zonder aardappel ook geen zaden. Maar goed, nu wordt het misschien een beetje ingewikkeld.

Uit ons onderzoek(1) blijkt dat bij 44% van de bedrijven de acquisitie-inspanningen niet opwegen tegen het rendement. Dat verbaast me niet. Wie alles oogst zodra het boven de grond komt, bouwt geen bodem op. Toch zegt 48% van de respondenten dat het werven van nieuwe klanten de topprioriteit is, en wil 34% meer uit bestaande klanten halen. De intentie is er. Maar in de praktijk blijft men vaak hangen in korte termijn. Targets. Aantallen. Druk. Snel opeten.

Ik hoor overigens ook nog wel eens het tegenovergestelde: “Wij hebben geen nieuwe klanten nodig.” Dat klinkt comfortabel, maar staat in de praktijk gelijk aan: “We hoeven dit seizoen niets te zaaien.” Misschien klopt dat vandaag. Maar zodra het land uitdroogt, heb je niets om op terug te vallen. Bovendien wil je natuurlijk sturen in wat je gaat oogsten in plaats van alles wat toevallig groeit.

Zaaien en oogsten moet dus in balans zijn… Vraag dat maar aan de aardappelboer. Hij/zij zal je ook gelijk vertellen dat het tijd kost om te groeien en dat voeding belangrijk is. Zo ook met sales- en marketingacties.

Hoe weet je of zaaien werkt?

Zaaien is niet blind vertrouwen. Je kunt wél signalen opvangen en je kansen vergroten:

  • Zorg dat je veld zo groot mogelijk is. Sluit niet teveel uit, want in de uitsluiting zitten potentiële klanten en in de insluiting oninteressante bedrijven (ik zie dit heel vaak gebeuren);
  • Bouw tijdens de commerciële werkzaamheden óók het netwerk op in LinkedIn en met mailadressen. Focus niet alleen op de meeting;
  • Maak content rondom de commerciële actie en deel gericht op LinkedIn en via mail, leg volgers en 1e connecties goed vast — dit zijn de eerste groene sprietjes;
  • Bel eens de Emerce (of iets dergelijks) en vraag of ze iets willen publiceren;
  • Werk nauwkeurig met het CRM-systeem, leg contactgegevens goed vast en registreer acties voor de toekomst (niet alleen opportunity’s);
  • Denk eens na over een 3-luik in plaats van 1 actie;
  • Geef je contacten een campagnecode mee (dan zie je ook op de lange termijn het effect);
  • Denk goed na over wat je komt “brengen” in plaats van “halen” (bijvoorbeeld een persoonlijk benchmarkrapport);
  • Stuur op aantal vervolggesprekken in plaats van aantal afspraken.

Tot slot

Dan nog iets interessants voor mijn volgende artikel: 44% zegt dat ze moeite hebben om bij nieuwe klanten aan tafel te komen. Misschien komt dat omdat die klanten al voelen dat er geoogst wordt nog vóór er iets gezaaid is. “Wat levert het op?” is vaak de vraag, maar een veel betere vraag is: “Wat kan hier groeien?” Wie met honger aan tafel schuift, wordt zelden uitgenodigd. Wie wat meebrengt, wel…

Meer aardappel?

Wil je meer aardappel? En weten hoe wij door onderzoek zaaien en oogsten in balans brengen? Plan een gesprek van 30 minuten.

(1) De gegevens uit dit artikel zijn gebaseerd op het doorlopende onderzoek uitgevoerd door The Blue Hour: thebluehour.nl/onderzoek.

P.S. De aardappel was ook de eerste groente in de ruimte… dus doe er je voordeel mee.