Uit ons benchmarkonderzoek onder bijna 800 sales- en marketingverantwoordelijken blijkt dat 44% vindt dat de tijd die zij aan acquisitie besteden niet in verhouding staat tot het rendement. Bijna de helft (45%) komt bovendien niet genoeg aan tafel bij klanten die hen nog niet kennen, en het werven van nieuwe klanten blijft dé grootste uitdaging. De vraag is: ligt dat aan te weinig leads, of aan de verkeerde?

Het probleem zit in de kwaliteit, niet de kwantiteit

Vaak ligt het aan de verkeerde. Van de respondenten is 38% ontevreden over de kwaliteit van hun leads. En dat is geen toeval: de samenwerking tussen marketing en sales krijgt een magere 6,3. Marketing wordt doorgaans afgerekend op het áántal gegenereerde leads, terwijl sales wordt afgerekend op omzet. Zo ontstaat een cultuur waarin kwantiteit het wint van kwaliteit: de CMO wil zo veel mogelijk leads aanleveren, en de CCO is vervolgens ontevreden over wat daarvan deugt. Niet uit onwil, maar door een verkeerde beoordelingssystematiek. Het dichten van die kloof is de sleutel.

Er is geen goed of fout

Laat ik vooropstellen: er is geen goed of fout in de keuze om veel leads te genereren of juist te focussen op enkele waardevolle. Het hangt af van uw situatie. Heeft u een groot salesteam, lage marges en een korte doorlooptijd? Dan kan een kwantitatieve aanpak prima werken. Is uw team beperkt, uw marge hoog en uw besluitvorming lang? Dan zult u voor kwaliteit moeten gaan. Het verliezen van een deal is dan kostbaar, terwijl het rendement op een gewonnen deal juist hoog is.

Ik stel u dan ook de vraag: past uw commerciële strategie bij uw organisatie? En maakt u die keuze bewust? Het vergt nogal wat: een langetermijnvisie, discipline en afstemming binnen het commerciële team.

De valkuil van lead hoarding

Ik zie het vaak. Uit angst om kansen te missen gaat het commerciële apparaat als een veelvraat te werk. “Elke lead is er één” en “filteren doen we later wel”. Met die houding wordt élke lead, ook de slechte, het dure salesapparaat ingewerkt. Dat zorgt voor afleiding en een vertekend beeld van de gezondheid van uw pijplijn. Het is verstandiger om vóóraf te bepalen of een lead het waard is om op te volgen.

Die veelvraat-houding gaat soms ongemerkt. Denk aan het tegelijk inhuren van meerdere leveranciers. We maken het mee dat wij een onderzoek starten in een doelgroep die maanden eerder al is “verknald” door een callcenter. Of dat een reclamebureau net een mailcampagne heeft afgevuurd terwijl wij diezelfde groep vragen deel te nemen aan een onderzoek. Het resultaat: verwarring en irritatie bij de doelgroep, en een suboptimaal resultaat.

Van chaos naar duidelijkheid

Hoe voorkomt u dit? Hoe identificeert u de juiste klant zonder uw doelgroep te overladen? Het antwoord ligt in afstemming: zorg dat sales, marketing én onderzoek samenwerken in plaats van langs elkaar heen. Een paar bouwstenen:

  1. Lead scoring: beoordeel leads op zowel wie ze zijn (demografie) als wat ze doen (gedrag), zodat sales de tijd steekt in de leads met de hoogste kans op conversie.
  2. Account-based marketing: gebruik onderzoek om uw key accounts te bepalen en benader ze gericht, met een verhaal dat aansluit op hún situatie.
  3. Data delen: stel gezamenlijke doelen en KPI’s op die sturen op zowel de kwantiteit als de kwaliteit van leads.
  4. Marktonderzoek als fundament: onderzoek uw markt structureel en gebruik die inzichten om uw benadering, uw pitch en uw aanbod te blijven verfijnen.

Conclusie

Leadgeneratie gaat niet alleen om volume, maar om focus en precisie. Bedrijven die kwaliteit boven kwantiteit stellen, investeren tijd en middelen in de leads met de hoogste potentie, in plaats van hun inspanningen te dun uit te smeren. Zonder duidelijke kwalificatiecriteria verspilt u tijd aan leads van lage waarde en overbelast u uw salesteam. Door sales, marketing en onderzoek op elkaar af te stemmen ontstaat een voorspelbare pijplijn met hogere conversie.

De vraag blijft: is uw commerciële strategie ontworpen om de júíste klanten aan te trekken? Bent u benieuwd hoe The Blue Hour hierbij helpt? Doe mee aan ons onderzoek of plan een gesprek.